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10年前和今天的营销相比有什么区别?

admin 2020-01-18 网站建设 未知

  整体来看,消费者的注意力总量基本是不变的,意味着你和竞争对手抢夺消费者的注意力是一个“零和游戏”。

  如果你发现自己投广告的效果变差了,是因为竞争对手使用今天更先进的营销思维,打败了你停留在10年前的营销思维。

  10年前的营销是“Crossword Puzzle”(填字游戏),今天的营销是“开心消消乐”。

  10年前,消费者心中的“用户需求”还非常不饱和,所以10年前的营销就像一个往消费者“用户需求”中填补“产品概念”的Crossword Puzzle(填字游戏)。

  所以你会发现:10年前在中国做营销比拼的是比谁嗓门大、比谁字大、比谁有钱广告重复率高(洗脑)。

  这也是为什么特劳特的“定位理论”自从2004年“怕上火喝王老吉”案例之后,即使是被很多人简单误读了,也可以在中国近10年来这么火的原因。

  这就造成很多人误以为营销就是在“用户需求”中填补新奇的“产品概念”,所以很多人做营销方案,都是从寻找“用户需求”开始。

  前段时间听营销人李叫兽的“14天改变计划”培训演讲,就是从寻找新产品的10种“用户需求”开始讲解,比如给一个水果电商“每日优鲜”找“用户需求”:省麻烦(不用跑线下水果店买水果)、替你做(替你选新鲜水果)等等。

  用户的心智模式流程起点是:基本上所有人都已经养成线下买水果的习惯,用户感知不到线下买水果的痛点。

  而且,你很难找到一个空缺的“用户需求”,因为今天基本上所有的“用户需求”,已经被众多竞争对手的“产品概念”填满了。

  随着销售渠道的互联网化或电商化,使得销售渠道变得分散而丰富,很多产品的品牌增加数远大于用户需求增加数(品牌集中度下降),所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。

  这种“线下流量打广告”的营销策略在10年前有效,因为10年前的消费者就像在电影院的小黑屋里,你放什么广告就只能看什么,自己没有选择权。

  但是今天互联网的出现,销售渠道已经变得分散且丰富,品牌增加数远大于用户需求增加数,所以很难寻找一个空缺的“用户需求”。

  如果你去淘宝搜索“洗发水”,可以搜到上千种洗发水品牌,但是用户洗发这件事,用户需求数又能增加了多少呢?

  由于品牌增加数远大于用户需求增加数,所以今天的用户看广告,就像坐在高速公路上疾驰汽车里看窗外广告,过滤掉垃圾广告信息。

  你需要激发已有需求的痛点,消除用户心智中已有的其他竞品“产品概念”,才能填补进去自己的“产品概念”,所以比喻今天的营销是“开心消消乐”。

  这就是“丹尼链”第一步:消费者是意识不到痛点的,营销人应该从“激发用户痛点”入手,让消费者承认痛点。

  因为当时奶茶在大多数人的心中还没有一个强势品牌,激发“从众心理”的效果远比打情感牌来的直接。

  香飘飘今天的广告词“小饿小困莫烦恼,干了这杯香飘飘,不饿不困嗨到爆”,更适应今天的营销环境。

  道理看似简单,但是很多营销广告总会忽略一个事实:用户在看你的广告之前,自己是意识不到痛点的。

  可能乐视的营销人还会沾沾自喜,自以为玩了一个很讨巧的文字游戏,把代表着苹果公司的apple前三个字母划去,变成了乐视的“乐”字拼音le,再加上“From 1984 to 2016”和一个设计奇怪的AI(人工智能)拼接字母,乐视的营销人由衷感叹自己的设计才华:

  “我们乐视的广告是“极简风格”,而且寓意深刻!象征苹果当年1984的经典广告已经落后啦!我们乐视生态在2016年才是人工智能的代表!乐视“生态化反”真棒!”

  这就是营销中经常遇到的问题,让消费者感觉莫名其妙:你光说苹果不好,乐视生态是“人工智能”,但是你没有激发痛点:消费者现在使用苹果的产品哪里不爽了?凭什么消费者放弃使用iPhone、要买你的乐视“生态化反AI”手机?

  打个比方,假如发生在现实生活中,就好像一个陌生人在当面对你说:“你的老朋友苹果已经落后了!我才是先进思想!我会AI,我有生态!快来跟我交朋友!”

  深究其原因,就是因为乐视广告没有“激发用户”痛点,跳过了“丹尼链”的第一步激发用户痛点,自认为消费者有“乐视生态、AI”的需求,同时定义自己就是“AI”的代表,这是典型的自嗨现象。

  所以你可以发现,10年前,你可以不遵守丹尼链的第一步“激发用户痛点”,因为10年前的营销你把用户“当猴耍”:只要你说什么,用户基本上就愿意尝试什么;但是今天的营销是用户看你自娱自乐,拙劣的文字游戏只能自嗨。

  现在你应该知道了“丹尼链”中的第一步:要从“激发用户痛点”入手,让消费者“承认痛点”,接下来我们完整讲一下“丹尼链”。

  今天的营销环境要比十年前复杂很多,因为消费者可以选择的太多了,造成在“丹尼链”中的任意一个环节出问题,都会流失大量的客户。

  再比如我之前遇到一个客户想做一个综合类app,将接口连接到多个电商、打车和外卖等平台,这样用户就不用下载多个app了,省去了麻烦,问我这个想法靠不靠谱。

  这个想法乍听上去还有点意思,但是如果你使用“丹尼链”一想,就会发现问题出现在“你是解决方案的首选”这一步:

  即使你做了这个综合类app,而且之前的营销顺利,最终结果很可能是替别人(微信钱包)打广告了。

  “丹尼链”是我经常使用解决方案中的基础模型,还有一套完整的工具帮你打通“丹尼链”的所有环节,以后慢慢介绍。

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